这是一篇由TravelSpike CEO兼结合开创人Ryan Bifulco宣布的客座文章。
我们知道简直没人点击横幅广告,是吗?一条好的横幅广告的点击率为1/1000,因此即使你的广告被展现100万次,也只带来1000个点击。
即使你投入了很多的广告预算,你从这1000个点击中能够只取得1-2个预订。但是其他999,000个没有点击广告的阅读者会怎样做呢?
理想证明,很多阅读者会在几个星期后直接去你的网站查看,以便停止预订。
这就是所谓的“阅读转化预订”,即用户阅读但不点击广告,但他们能够几天后直接去航空公司或酒店网站停止预订。
很多旅游供应商应用这种“阅读转化预订”的时机,针对广告被阅读后的预订,给广告商提供一些奖励。
通常状况下,这种预订窗口的时间为7-30天不等,某些国际旅游或邮轮旅游的预订时间甚至能够是120天,旅游供应商只需在其预订引擎确认页面安装阅读跟踪工具。
这些工具要与为游览者提供效劳的横幅广告相婚配,以便旅游供应商为相应的广告商提供奖励。
理想证明,航空公司和酒店的“阅读转化预订量”是直接点击广告预订量的25-100倍。
案例剖析
例如,有家航空公司名为XYZ,它在一家旅游网站(名为Travel Site #9)上放置了价钱为99美元的机票促销广告。
有一位用户看到XYZ的这条广告,但没有点击,他在11天后直接去XYZ的网站上停止预订。
应用阅读追踪工具,该航空公司就会知道这笔预订是来自Travel Site #9的访客,这就叫做“阅读转化预订”。
追踪这些预订有点复杂,由于你还必须追踪点击横幅广告(或许阅读文本信息中的链接)之后停止预订的游览者。
很多人也许关于“点击预订”很熟习,由于这种方式曾经存在很长的时间。
在以上的例子中,假设Travel Site #9的一名用户点击了99美元机票的广告,该用户能够在17天后直接在XYZ的网站上停止预订,这就属于“点击预订”,由于用户点击了广告之后停止预订。
我曾经看到一家旅游供应商在用户点击广告后取得了10个预订,但同时它能够会播种500个“阅读转化预订”。
你可以看到“点击预订”和“阅读转化预订”各自带来的收益,它有助于你发现哪些策略有用、哪些策略没用,从而提高你的投资报答率(以下简称ROI)。
这样做的缺陷很少,但是某些批判家以为,用户很能够在停止购置之前会阅读6家网站(或更多)。
这能够是理想,但是假设用户没有看到你在Travel Site #9放置的广告,就基本不会停止预订。
假设你没有发布促销广告,用户即使阅读6家网站也不见得会发现你的旅游优惠买卖。
某些旅游供应商关于阅读转化预订只提供部分奖励,而关于点击预订则给予全额奖励。但即使是这样做,ROI也很惊人。
因此你应该怎样做呢?市场上有很多广告平台和追踪工具用于追踪阅读转化预订和点击预订。
你要做的事情:
我协作过的几家顶级广告商包括Adtech、ZEDO、DART、Atlas和Mediaplex。
假设这些广告商的收费太高,可以问一下你目前的广告商能否可以帮你追踪广告阅读转化预订。
你只需在促销活动末尾之前,在你网站确实认预订页面安装它们的广告追踪代码。
然后在各大旅游网站上放置一些横幅广告,监控详细的活动报告来了解你的ROI。确保你的促销广告在更多的目的网站发布。
假设你的飞机只在洛杉矶国际机场下降,那些你的横幅广告就不必针对那些生活在纽约的人。假设你的酒店在孟菲斯,而你大少数主人来自5小时车程以内的中央,那么就针对这些城市的用户或要去孟菲斯旅游的用户投放广告。
记住,阅读转化预订适用于B2C和B2B旅游公司。因此即使你是一家旅游技术或效劳供应商,异样可以在B2B网站上(如Tnooz)放置横幅广告。
你可以在你的网站上设置追踪代码,这样可以追踪任何潜在的消费者,他们能够会停止购置或填写预订表格。
假设有一个用户在B2B网站上阅读了你的横幅广告,然后拜访你的网站,你就知道这名用户来自哪里。
我喜欢把横幅广告看作是互联网上的“户外广告牌”。
你会受这个广告牌所驱动——虽然不能点击,但你会阅读并记住它,然后采取举动。
理想证明,不管是线上还是线下的横幅广告,他们都清楚会影响消费者的购置行为。 Comscore的一项研讨表明,推出在线横幅广告可以使你的品牌在搜索引擎上的搜索数量提高274%。
这很容易了解,由于消费者在看到你的品牌信息之后,很能够会在Google上搜索你的产品。Media Post的另外一项调研显示,在线横幅广告会影响70%的用户转化率(或预订)。
撇开预订不说,你也可以针对看到你的广告信息之后,注册成为你的忠实度方案会员或电子邮件接纳促销信息的任何用户停止跟踪。
因此假设你不可以对这类预订和消费者行为停止追踪,那么我剧烈建议你不要糜费你的钱购置横幅广告。
假设你只是基于广告点击率来权衡成功,你一定会绝望,因此一定要确保你可以追踪与你的广告活动有关的一切消费者行为。(Melody 编译)
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