文 / 腾讯科技 孙宏超

与直播电商、社交电商、定制电商等新型形式相比，传统批发的应战者阿里和京东似乎正在成为传统的保卫者。

新形式盛行的背后是电商平台流质变现竞争水平呈白热化，新兴营销形式不断被轻而快捷的小型电商开掘。

有数据显示，2017年中国电子商务市场规模将超过美国、欧洲及日本电子商务市场的总和。如何可以在这庞大市场里分一杯羹，除了“传统”的渠道铺设、天价广告、货架竞争等，添加内容作为打造流量和中心价值观认同主要来源的内容电商也愈加被业界注重。

目前以内容为主的电商(导购)平台有小红书、波罗蜜、什么值得买等，而电商进入社区和内容也简直算是常态，淘宝、京东、聚美优品、唯品会 等大小电商平台都对内容带来的流量垂涎欲滴。

媒体内容多层次变现

从2012年末尾依托移动时代大开展，新媒体和自媒体不断涌现，而在传统的广告支出以外，电商渠道变现自然成为了这些媒体们最好的支出来源。

往年9月22日，昔日头条电商业务“昔日特卖”与移动商城系统提供商有赞达成协作，采用内容导购的形式推销商品。有赞商家可入驻头条号，发布品牌、产品等外容。

用户在昔日头条客户端里，点击头条文章中的商品图片，可直接进入商家的有赞店铺下单、付款，支持微信支付、支付宝付款，消费者还可以在昔日头条客户端外调询本人的一切订单、物流信息。

据昔日特卖商务担任人李梦茹表示，昔日头条电商业务从2014年4月前后末尾准备，7月份正式上线，以导购形式出现，商品导向淘宝系，昔日头条也是阿里妈妈移动端跨店结算权限最高的淘宝客之一。

另外，头条号还将在近期开放在文章中插入商品链接的功用，目前曾经支持淘宝、天猫、京东、有赞、微店等多家电商平台的货架，拓展内容电商形式。

而在昔日头条外，一些自媒体关于内容电商也投入颇多。往年8月有赞发布自媒体电商运营指南《自媒体卖货才是未来》。该报告称，自媒体的商业化途径呈金字塔状：辨别以付费阅读为代表的增值变现、广告变现以及卖货变现。其中卖货变现为最有效的变现方式，是完成价值最大化的方式，依托自媒体本身运营的优质内容和社群互动，影响用户的消费决策。

不过什么值得买CEO那昕却表示，目前的内容创业者多出身媒体，不具有供应链才能，最好不要过早尝试卖货：“一旦触及卖货就不是一个短期行为，链条长且复杂，关于一个自媒体或内容创业者来说，很难去关注链条上每一个环节。”

电商变迁一：从人选货到货选人

国际电商在普通消费者中兴起于2003年，以淘宝易趣在国际鏖战为典型代表。

在这13年中，电商的本质是处置在不同城市生活的用户的信息不对称成绩。而品类则是从标准化规模化商品向非标准化商品长尾商品开展递进，消费者对电商平台的需求就是大而全，售价便宜，送货方便。

此时是典型的人搜索商品的时代，淘宝也因此屏蔽了百度抓取。

此时电商营销最常见的关键词是：流量、性价比、爆品战略、销量抢先、好评过万……

但随着品牌对电商渠道认可水平的提升，让实际上一切商品都有一同展现的时机，此时性价比和销量信息变得绝后重要，由于一切可以被直接比照的要素，都会被消费者拿来直接比照。

这就招致另一个成绩，电商平台更注重爆品和销售量，对一些小众的精致化改动生活方式的商品关注度不高。

随着移动时代的兴起，电商平台们末尾发如今手机上买东西很方便，但手机端从屏幕大小、用户阅读习气等都与传统PC渠道不同。

这时可以减速用户决策途径、挑选最优解的商品的内容电商应运而生。

电商变迁二：场景化替代纯购置

往年7月，淘宝推出造物节，试图用时下最火的VR体系打造另一个“双十一”，在造物节的背后则隐藏着电商平台们对场景销售的渴求。

异样的一碗面，在故宫可以卖出低价;一杯咖啡，在高端书店的价钱和普通路边小店的价钱有所差异。这就是场景的力气，消费者末尾喜欢的不只仅产品本身，而是产品所处的场景，背后同类消费者的需求，追求的是与同类产生的情感共鸣。

而场景购置的背后则是，消费者的购物行为和购置行为，出现了别离。在物质匮乏的时代，购物和购置基本上是同时发作的，消费者为了购置商品而去百货、商超寻觅商品或许去京东淘宝停止商品搜索。

而场景购置的环境则是，消费者并没有处在“我要购物”的心态下，而是经过VR设备产生“逛街”的效果，或许经过自媒体的文字、主播的视频构建的场景来潜移默化的选择商品。

巨头入场

往年终，阿里CEO逍遥子给淘宝定了三个方向：社区化、内容化和本地生活化。

在某个深夜，淘宝二楼悄然出现。早晨十点，翻开手机淘宝向下拉，可以看到一个三分钟的短剧，有食物，有故事，也有张带有链接的购物清单。这被以为是淘宝内容化的典型代表。

往年8月初，有音讯称京东将上线相似于昔日头条的自媒体平台-京东号，早在京东的“3C晋级方案”中，京东就表示要在平台电商里参加社区的要素，向社交电商的生态形式迈进。京东之所以树立京东号，正是基于对未来社交电商的想象。

而更多的电商平台将目光投向直播背后的内容：7月6日，天猫手机APP上线直播，由阿里百川支持的“边看边买”功用，让用户在不参加直播的状况下，就可以直接下单购卖主播引荐的商品;“6·18”时期，苏宁初次试水本人的直播方式“苏宁红人直播间”，经过网红引导消费者在直播平台登录苏宁易购手机客户端开启购物的形式。

京东初级副总裁徐雷泄漏，京东也将于近期引入直播功用。“在移动互联网时代，占用用户时长至关重要。”往年9月底，京东的直播曾经上线，被放在发现频道的第一栏。

电商巨头们纷繁投身内容，应该会让以内容切入电商行业的内容消费者们感到一丝寒意，此前电商导购网站的遭遇应该是他们的前车之鉴。

(责任编辑：admin)