回顾亚马逊历史，你会发现，大部分时间里，它的股价和销售额的增长曲线都完美地重叠在一起。只不过，最近 19 个月随着 AWS 的业绩披露，股价曲线出现了偏离，这意味着什么，后文揭示。

　　第二个思维工具

芒格：简化任务的最佳方法一般是先解决那些答案显而易见的大问题。

　　面对如何把亚马逊做成 2 万亿市值这个目标，我们正好有两个大问题：

　　第一，你很难想象当我们市值达到 2 万亿美元时，我们居然没有一个强大的品牌，消费者不知道该怎么通过搜索网页找到我们，我们打下的电商市场可以轻易地被其他仿冒者挤占。

　　所以，必须把贝佐斯起的“亚马逊”的名字，变成一个受法律保护的、强大的品牌。

　　第二，你很难想象当我们市值达到 2 万亿美元时，我们居然只是一家龟缩在西雅图的电商，西雅图的人民要给我们贡献多少购买力才够呢。我们必须在西雅图创业后，便将业务拓展到美国其他地方，快速地用我们的平台占领全世界。

　　所以，这需要我们有一套强大的服务，包括更低的价格、更快捷的物流、更多样化的商品。

　　第三个思维工具

芒格：你必须以跨学科的方式思考。

　　如何拥有一个强大的商标呢？

　　我们需要用基本的学术观念来理解这种生意的本质。从心理学入门课上，我们可以清楚地知道：“本质上我们要做的生意就是创造和维持条件反射”。亚马逊的品牌形象会扮演刺激因素的角色，只要你想购物就会来亚马逊，这就是我们想要的反应。

　　如何创造和维持条件反射呢？心理学的两种答案是：通过操作性的条件发射，通过经典的条件反射。

　　操作性反射的部分很容易完成，我们只需要将在亚马逊购物的用户回报最大化，也就是保持低价、快捷物流、便捷操作。

　　创造经典的条件反射较难。在巴甫洛夫的实验中，狗的神经系统可以对着不能吃的铃铛流口水。如果我们想要激发联想，但又不想花费巨资广告费，那么我们只有诉诸口碑。这又回到了低价、快捷物流、丰富商品，只有它们才能带来口碑。

　　第四个思维工具

芒格：真正的大效应，也就是 lollapalooza 效应（芒格自用词），通常是在几种因素的共同作用下才会出现。比如，肺结核之所以能够治愈，是因为他们同时服用了三种药物。

　　如果想成为 2 万亿市值公司，亚马逊也需要有这样的 lollapalooza 效应。

　　在这里，不用我们自己设想，贝佐斯的“飞轮效应”做的已经很好。

　　他一直坚持：用更低的价格吸引更多地用户；更多的用户意味着更高的销售额，这不仅会吸引第三方来亚马逊平台卖东西（亚马逊可以赚取佣金），而且会令亚马逊降低成本赚取更多利润（平摊物流成本）；更多的产品、更高的效率又将带来更多的用户。任何一个飞轮只要运行顺畅，就会加快整体循环过程。

　　其实，这又延伸了第二个思维工具的问题二。

　　第五个思维工具

芒格：光是正面思考问题是不够的，你必须进行反面思考。就像有个乡下人说过的，他要是知道他的死亡地点就好了，那他就永远不去那里。

　　如何才会导致失败呢？

　　第一，只要我们的商品价钱很贵。

　　所以，只要我们建构了足够大的平台，就可以争取在供应商那里有更大的议价空间。只要我们有足够多的客户，就可以平摊物流等成本。这样，就可以保证低价。

　　第二，只要我们的竞争对手能提供我们提供不了的商品。

　　我们需要保持更多的商品。曾给亚马逊高估值贡献重要力量的 AWS、kindle 和电子阅读就是这样的“新”产品，在亚马逊之前，没有人供应过。

　　事实上，AWS 云计算、kindle 数字媒体两项创新业务是近几年亚马逊升值的最大功臣，甚至强力到令市值增长曲线偏离了销售额增长曲线。

　　可是，它在商业上的成功——颠覆式创新——却恰是芒格投资法的致命陷阱。

　　创新有两种，一种是持续性创新，一种是颠覆性创新。亚马逊改进物流体系，是持续性创新。推出 kindle，接近颠覆性创新，为了抵抗苹果在数字媒体领域的竞争，它不仅挤压传统出版商的利润空间，同时也在初期挤压了自己的利润空间。推出 AWS，则更是前所未有的开发了一类新客户，开辟了云计算这个新市场。

　　其实，巴菲特、芒格的投资逻辑很简单，只要能看懂 10 年后的自由现金流，就可以判断价值。但面对未知，我们并不知道还有什么样的新产品在等着我们。想要在此基础上预测未来 10 年的现金流，更是无从入手。

　　在此意义上，科技企业的估值最难。在英特尔、IBM 转型成功前，你并不知道能不能从生产手表成功转型到生产电脑，然后踩准时代脉搏。最好的失败例子则是雅虎，它放弃了进军搜索业务，将筹码押注在网页媒体服务，最后沦落至此。

　　如果你足够细心，会发现在一代代科技公司里，存在一种寻常可见的市值演变现象：当微软以指数式增长时，我们无法预见它的悬崖式下落；当它崩溃时，我们只看到了谷歌的指数式增长。

　　对于大多数专注科技类的风投而言，预测未知同样困难，所以他们只好用收益项目覆盖那些亏本的投资。

　　
　　尽管贝佐斯有一套很好的逆向创新法则，从用户体验出发，时刻想着如何更好提升用户体验，就能制造更多创新。然而这并没有让它成功避免失败案例，比如耗资巨大的 zShop 以及一些收购案等。回顾 AWS 的出现历史，你会发现这真的充满了巧合。事实上，贝佐斯自己也公开承认，创新存在失败的可能性。

　　在芒格、巴菲特的逻辑中，颠覆类创新支撑的估值属于不可预判，不像可口可乐那些公司，买了之后不必再操心什么时候卖出。芒格的投资逻辑要求他每次挥棒都能击中好球，而不是什么现代投资理论的分散投资，更不会有什么 1% 的项目收益覆盖 99% 的项目亏损。

　　的确，亚马逊坚持长期主义、现金流价值，符合芒格的口味，可是它的成长充满着变数，成功难以复制，所以风险相当大，有时你甚至难以判断它的增长会不会吞噬自己的利润。

　　三、倒推贝佐斯的商业哲学

　　虽然站在 1994 年的时候，我们发现在芒格投资法里亚马逊存在陷阱，但 20 多年后，亚马逊能从众多类电商平台中厮杀出来，成为风投手里那 1% 的投资神话，不得不说，偶然中存在着必然。

　　在贝佐斯每年一度的致股东信，以及各种报道、传记中，你会发现这是一个兼具战略与战术思维的企业家。今天，通过贝佐斯的 19 封致股东信，我将先试着倒推他的商业新哲学。

　　由于贝佐斯自己在 19 封股东信中的叙述其实是相反的。所以，我的阐述其实是正好负负为正了。

　　他为什么反着说？因为这个传播大师只想让我们看到他愿意让我们看到的那一幕。他从客户至上开始讲，说因为真心实意为客户着想，并且坚信客户和股东利益可以在长期达成一致，所以最后达到了成功。

　　1、企业的真实价值是什么？

　　作为一名企业家，他最先认清了什么是企业价值，那就是未来自由现金流，而不是利润。通过与更少的流通股这一做法搭配，他将回馈股东更多价值。

(责任编辑：admin)