近日，《财新周刊》发布了一篇名为《百度灰生态》的文章，引发业界关注。一万余字的背后，深入剖析了百度推广的代理商体系，间接程度上展示了百度推广渠道的现状，而其所描述的“灰色生态”，与百度正通过壮士断腕般整改所剔除的糟粕不谋而合。作为整个搜索引擎行业的商业模式，推广代理商推动搜索的高速发展，与此同时，少数代理商却也在高额利益的诱惑之下走上了不法之道，这给中国最大的搜索引擎公司百度提出了重大的挑战。对代理商的管理进行破旧立新，寻找高增长的契合点显得尤为迫切，百度正迎来它的蜕变期。

　　百度的推广渠道和被误读的二级代理商

　　众所周知，百度推广在百度营收占有重要地位。正是这块重要业务，其背后的商业模式备受关注，而这就涉及到百度推广渠道的问题。《财新周刊》调查发现，百度的推广渠道，按照地域划分，可以分成三部分：第一部分是百度在北上广深等大城市设立的分公司，由百度直营；第二部分为 KA（Key Account），即大客户，主要是跨国企业或大型国内企业，由百度 KA 代理商提供服务；第三部分则为分布在全国各地的地区代理，替百度负责各自区域内企业的推广销售。

　　这个代理商体系的形成有其历史渊源。百度创立于 2000 年，创始时，为快速搭建渠道，百度在全国各地招募了一大批广告代理商，通过这些本地公司来服务当地企业，现在业务规模较大的山东开创集团股份有限公司和浙江国技互联信息技术有限公司等，均属此类“元老”级代理。换句话，百度的业务，直接造就了一批代理产业的发展。

　　2000 年的中国互联网正处于探索发展时期，百度也不例外，对于推广渠道也是“摸着石头过河”，一步一步在探索中前进。事实上，百度曾通过并购等手段收回了北京、上海、广州、深圳和东莞五大城市的代理权，将其改为直营的分公司，就此形成了代理体系之外的直营体系。而在其他地区，区域独家总代理的模式被保留了下来。在这个框架下，二三级分代理商，主要是一些手握销售资源或比一级代理下沉更深的公司，它们也往往不只做百度一家的搜索业务。这些公司不是百度的直接渠道，需要从上级分公司或代理商拿到后台的入口，才能进行开户和推广。

　　伴随这些二三级代理商的出现的是一个被误读的概念——“非渠道企业户”（简称“非企”）。实际上，在百度平台上，并不存在“非企”这一概念，无论什么渠道开发的推广客户，都是用统一标准进行企业上线审查。所谓的“非企”，只是代理商们自己起的一个称号，用来指代部分二级代理商们开发出的企业客户，取“非直接开发的企业客户”之意。

　　而更重要的是，正如艾媒咨询 CEO 张毅所指出的那样，“非企”业务并不等于非法业务，它的出现源于整个搜索引擎行业的商业模式，“一棒子打死”过于苛刻，关键是监管和规则。

　　百度严打违法代理商，找回失控的平衡

　　谷歌退出后，中国搜索引擎竞争环境反而变得更加恶劣：“以前和谷歌竞争，大家都比较讲规矩，但后来和奇虎 360 的大战让大家都变得很坏。”一位百度的中层人士告诉财新记者。奇虎 360 于 2012 年推出搜索服务。2013 年 9 月，腾讯搜搜宣布并入搜狗，搜索市场进一步整合。搜索引擎市场竞争加剧，与此同生的便是代理商钻空子的“灰色”业务。

　　另一方面，过去几年，随着移动互联网的发展，百度代理商也感受到了较大的业绩压力。特别是在季度末，如果无法完成业绩目标，将可能面临来自百度的处罚，因此一些代理商愿意以高额返点的方式获得额外的收入。在这种情况下，游戏、招商加盟、保健品等行业，由于能够产生大量点击消费，就成为了为代理商贡献收入，同时自身又获得高额返点的主要领域。与此同时，一些“灰色”业务也会试图挤进来试图浑水摸鱼。

　　为了规避“灰色”业务的存在，百度一直坚决打击，与代理商的违法违规行为划清界限。一位了解代理商体系的人士向财新记者表示，百度与总代理间签署的合同明确规定，总代理不能向推广客户提供“任何形式的折扣”，否则百度将可以罚款，并有权取消其总代理资格。该人士透露，长期以来，依旧有一半以上的总代理可以完成指标，事实上，长期受到关注的代理商业务的价格战其实是代理商自己的问题，它们都守不住价格底线。

　　事实上，要想网上推广，除需要躲过监管外，还得通过百度的资质审核。对于部分代理或者下一层代理搞的非企客户里的违法推广，百度坚决打击毫不手软，正如上文提到，部分代理商因此被严重处罚甚至直接取消代理资格。而代理商业务中的灰色业务仅为个案，占比极小，且百度历来以“零容忍”的态度打击。据悉，前百度代理商仕德伟曾承认在 2015 年与百度的合作中出现了两次违约行为，且未按照合同约定事前告知百度，百度与仕德伟高层谈判磋商后，停止与苏州仕德伟 2016 年的续约。

　　早在 2010 年，百度广州分公司的两名员工由于为赌球网站提供推广服务而遭警方逮捕，被公安部列为“打击网络赌球违法犯罪活动十大典型案例”之一。而 2015 年对各类违法广告代理商而言，是更为艰难的一年。一家代理商告诉财新记者，3 月“莆田系”和百度斗争期间，全国总代理商全部站在百度一边，“莆田系”在这次斗争中受到了百度严重的打击。

　　揭开推广代理商“伪装者”的面纱，百度加强监管

　　针对在明处的违法代理商，百度力度够强，但是仍有部分藏匿在暗处的“伪代理商”企图通过百度推广渠道牟利。7 月 18 日，有媒体报道，一些不法分子试图盗取百度中小企业推广账号，披着这些中小企业账号的外衣，进行隐蔽的违法行为，如互联网赌博等。事件曝光后，人们开始将目光聚焦在百度推广渠道上。对此，百度方面承认，在反作弊体系中仍存在不完善之处，下一步将进一步加强识别体系的识别精度和覆盖度，全力打击处理非法内容。

　　7 月 21 日，在网信办宣布对此事进行调查后，从全国各地分代理处传来消息，百度开始整顿推广代理商业务了。根据《新京报》报道，百度在当天向全国总代理下发了多份通知。

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